– Собственные торговые марки – СТМ. Что это?

– Есть два понятия собственная торговая марка и частная торговая марка. По сути они ничем не отличаются друг от друга. Наверное, одним из первых, кто запустил частную торговую марку в Беларуси, был «Евроторг». 

– С какой целью это делается? 

– По моему мнению, это обман покупателя в хорошем смысле слова. Например, покупатель не любит молоко одной торговой марки. Делается торговая марка, назовём условно «Для тебя», и то же самое молоко разливается в тару с другой этикеткой. Потому что мало кто из покупателей обращает внимание на производителя, в основном ориентируются на упаковку. 

– Как правило, СТМ стоят дешевле аналогичных товаров других производителей. Как так получается? 

– Расскажу случай из своей жизни. Когда я работал в одной кондитерской компании, один из клиентов предложил производить печенье для его торговой марки по цене на 70% дешевле, чем была себестоимость продукции в принципе. Он гарантировал объёмы и был готов работать по предоплате. Как не считали технологи на производстве, не получалась у нас та цена, которую попросил клиент. Когда я озвучил ему результаты расчётов, он мне ответил: «Вы мне сделайте печенье, положите в него всё что угодно, чтобы только человек съел и не умер». Не может продукт, производство которого стоит условно рубль, стоить 50 копеек. Априори.

Например, не может два литра пива стоить три рубля. Бутылка такого объёма любого белорусского пива стоит в среднем около шести рублей. Бутылки у двух производителей одинаковые по объёму, на них затратили одинаковое количество пластика, пробки одинаковые, этикетки мало чем отличаются. Солод, из которого варят пиво в Беларуси, производят только в Иваново и стоит одинаково для всех производителей. Возникает вопрос: что туда налили? Если бы отличалась упаковка, я бы понял.

–  Но не всегда, удешевление идёт за счёт ухудшения качества продукции?

– Есть хороший пример лавирования в данной ситуации – компания «Онега». Они как таковые СТМ не делают. У них в приоритете свой бренд. Их продукция есть в жёстком дискаунтере «Светофор», и она стоит дешевле чем в других магазинах. Как добились удешевления? Не за счёт ухудшения качества продукции, а за счёт минимизации расходов, в данном случае, на упаковку. Она прозрачная с минимумом информации. 

Другой подход у сети магазинов «Green». У неё тоже есть СТМ. Сеть делает акцент на продаже здоровой продукции. К продукции СТМ у них определённые требования к каждому из ингредиентов и составу в целом. И на первом месте качество, а не цена.

– За счёт чего еще происходит удешевление продукции? 

– Продукция удешевляется в основном за счёт следующих факторов:

Уменьшается вес, но при этом не меняется форма. Например, корм для животных в паучах раньше был весом 100 гр, сейчас 85 гр. Уменьшение веса, позволяет на какой-то период времени сохранить действующую цену, а потом всё равно идёт подорожание продукта.

Удешевляется продукт за счёт сырья, за счёт различных добавок, что в свою очередь отражается на качестве. Могут оптимизировать производство или за счёт объёмов. 

К сожалению, это никак не влияет на покупателя, это позволяет как-то выжить производителю, и попасть в сети на прилавки магазинов. А попасть не легко. Но эта уже другая история.

– Предприятиям выгодно производить СТМ для торговых сетей?

– Для предприятий – это и выгодно, и невыгодно одновременно. Плюс в том, что есть объём продаж, сбыт продукции. Из минусов стоит отметить, тем самым производители убивают свои бренды. Хороший пример пиво «Крыница». Уже давно Евроторг разместил заказ на заводе на производство собственного пива «Хмельнов». По итогам 2019 года пролив данного пива на заводе составил порядка 62%. Если обратить внимание, что было 5 лет назад с «Крыницей» по представленности в торговых объектах и что сейчас – это небо и земля. Не помню, когда видел это пиво на прилавках, холодильники с продукцией и подавно. Хотя раньше стояли на каждом углу.

Насколько мне известно, Евроторг пробовал наладить производство СТМ на «Лидском пиве», но на производстве отказались. После этого продукция завода некоторое время не была представлена в сети Евроторга. Но потом, как бы не упирался крупный игрок, ему пришлось считаться с крупным производителем. На сегодняшний день в Беларуси доминирует «Аліварыя» и «Лідскае піва». Третий игрок, «Крыница», к сожалению, себя изжила.

Такая же ситуация и с хлебобулочными изделиями. Если мы возьмём «Копеечку» и «Доброном», у них есть торговая марка «Вясковы падворак». Соответственно, когда обсуждается собственная торговая марка, понятно, что это отжимается цена у производителя, навязываются какие-то определённые условия, которые должны соблюдаться.

Вообще в целом, когда рассматривается производство СТМ, обязательно оговаривается стоимость, фасовка, вес, входная цена. Существует очень много подводных камней. Это приводит к тому, что предприятия начинают активно работать, производить, отгружать, и вроде как объёмы есть. Но. Если торговая сеть откажется от заказов, позиции собственных брендов уже будут потеряны. Поэтому очень важно для любого производителя уметь лавировать в ситуации. 

Ещё очень важно. Есть какой-то уникальный продукт, который не имеет аналогов на рынке. Торговая сеть может предложить выпускать его под собственной маркой. К чему это может привести? К убиванию бренда. Яркий пример, тостовый хлеб, который производит Пинский хлебокомбинат. По-моему, они производят его одни в Беларуси. Но кто об этом знает?

У нас, к сожалению, на предприятиях в отделе продаж работают люди, которые далеки от реалий дистрибуции, как количественной, так и качественной. Одним словом, подход «Бери побольше, кидай подальше!».

Получается, если для завода-производителя важен бренд, удешевление идёт за счёт экономии на упаковке. Если предприятию важна прибыль, то они готовы пожертвовать качеством продукции и брендом?

Зачастую там и о прибыли не идёт речь. Если молоко допустим стоит рубль, и под СТМ оно будет стоить рубль. Но входная цена для производителя под СТМ – 50 копеек, а без СТМ – 80 копеек. Заказчики в любом случае отжимают цену у производителя.

Получается на производстве продукции зарабатывают только торговые сети?

Конечно. Просто на этом делается какой-то условный объём. Вроде как производство загружено, работа есть. Но если посмотреть глубже. Произвели допустим 100 тонн СТМ, продали и заработали условно 20 тысяч рублей. А можно произвести 50 тонн под своим брендом и заработать те же самые деньги. Только на производство 50 тонн продукции будет в два раза меньше расходов и затрат. Это так называемая работа ради работы.

Производство СТМ в конечном итоге приводит к выкручиванию рук производителю. Приведу пример из практики в Испании. Там есть несколько крупных сетей. Они как делают. Размещают на заводах производство СТМ, доводят долю производства до 60-70% от общего объёма, приходят и говорят: либо вы его нам продаёте, либо мы отказываемся от размещения заказов. Производители понимают, что собственный бренд и его доля на рынке потеряны и многие сдаются.

А у нас такое возможно?

В Беларуси такое невозможно, потому что у нас заводы-производители подконтрольны государству. Торговые сети себе этого не позволят. Даже с той же «Крыницей». Понятно, что «Евроторг» его не купит. Но то, что сеть его довела и бренд убила – это да. Возможно, это кому-то было выгодно и нужно. Я не знаю. Тем не менее надо отдать должное государству, что они как-то эти вопросы регулируют. В мировой практике постоянно идёт поглощение мелких корпораций более крупными. Но здесь возникает другой вопрос: кому это выгодно и для чего это необходимо?