Новый канал электронной коммерции TikTok Shop набирает популярность значительно быстрее, чем ожидалось. Как пишет Handelsblatt, всего через шесть месяцев после запуска через него была совершена каждая десятая интернет-покупка в Германии. Вопрос уже не в том, приживется ли TikTok Shop, а в том, как быстро.
Эксперты выделяют пять основных причин, почему TikTok так успешно конкурирует с гигантами e-commerce.
1. TikTok создает новую форму электронной коммерции
Как отмечают эксперты, подход TikTok Shop противоположен подходу других известных интернет-маркетплейсов. Если последние обслуживают пользователей, которые уже знают, что ищут, то TikTok создает эффект открытия — «discovery commerce».
Через TikTok Shop продают свои товары не только сами бренды, но и сотни тысяч мелких и крупных создателей контента — от блогеров до известных личностей. Зритель случайно видит видео с продуктом и может купить его сразу в приложении, не покидая ленты.
Эта модель растет во всем мире: за два года с момента запуска в США и Великобритании в прошлом году глобальный оборот платформы уже удвоился и достиг $33,2 миллиарда.
2. Китайский опыт и технологический бэкграунд
Глобальные цифры не учитывают обороты в Китае, поскольку китайская материнская компания Bytedance использует название TikTok только для своих платформ за пределами внутреннего рынка. В самом Китае видеоплатформа называется Douyin.
TikTok Shop при своей экспансии в Европу пользуется опытом Douyin. По словам экспертов, Douyin в Китае уже является доминирующей силой в электронной торговле. В прошлом году она заработала $490 миллиардов.
Компания-владелец много лет совершенствовала логистику, обработку платежей и рекомендательные алгоритмы. В результате в Европе TikTok стал первой платформой, где соцсети и торговля полностью интегрированы — то, что не удалось Facebook и Instagram.
3. Охват всех поколений
Долгое время TikTok ассоциировался с подростками и танцевальными роликами, но теперь половина пользователей старше 30 лет.
В обороте это очевидно еще больше, поскольку старшее поколение обычно обладает большей покупательной способностью. На поколение X приходится 36% оборота, а на поколение Z — 32%.
4. Быстро растущий ассортимент
Пионерами продаж через TikTok Shop в Германии были преимущественно косметические бренды, такие как Nivea или L’Oreal, которые и так активны в социальных сетях. Сначала эти бренды действительно доминировали: через шесть недель после старта в Германии на косметику и средства для ухода приходилось 46% оборота TikTok Shop. Однако это быстро изменилось.
Теперь наиболее прибыльной категорией товаров являются компьютеры, электроника и соответствующие аксессуары (кабели, наушники) с долей 20%; категория красоты опустилась до 16%.
Этому способствуют и такие бренды, как Philips. Производитель открыл для себя Live-стримы — шоу, где продавцы в прямом эфире рекламируют товары в течение нескольких часов. Хитом продаж Philips через эти стримы стали дорогие устройства для эпиляции стоимостью до 400 евро.
5. Клиенты TikTok покупают часто и много
Эксперты видят не просто разовые успехи от любопытных клиентов, а устойчивый рост охвата и оборота. Так, один производитель пищевых добавок наблюдает в своем TikTok Shop ежемесячный рост оборота более чем на 30% с апреля.
В тиктоке бренды очень выигрывают благодаря огромному количеству независимых создателей контента. Каждый из них, демонстрируя товар своей аудитории, создает эффект сарафанного радио в большом масштабе. Например, модный бренд Creamy Fabrics раздал тысячу боди блогерам — и достиг средненедельного роста продаж на 78%.
То, насколько ценными являются клиенты, которые приходят через TikTok, подтверждают и цифры. В то время как средний немецкий интернет-клиент ежегодно тратит 2036 евро, покупатели TikTok тратят на 30% больше — 2672 евро. И делают они в среднем 47 покупок в год, что на 40% больше среднего показателя.
Эксперты отмечают: если нынешние темпы сохранятся, то уже в этом году TikTok Shop может стать одним из сильнейших игроков европейской интернет-торговли — наряду с гигантами, которые выстраивали свои платформы десятилетиями.
